Marka bağlılığı oluşturmak için kalite ve fiyat ne kadar önemliyse, markanın imajı da tüketici bağlılığının sağlanması için o derece önemlidir. Markanın tüketici tarafından görülebilen ve hissedilen imajı, tüketicilerin tercih sebeplerini önemli derecede etkilemektedir. Marka imajı genel söylem ile tüketicinin üzerinde oluşturulan ve tüketicinin markaya bakış açısı şeklinde açıklanmaktadır. Bu yüzden marka imajı, markanın tanınması adına ve tüketiciye verilmek istenen mesajın doğru bir şekilde iletilmesi sonucunda oluşabilen bir olgudur. Bu olguyu tüketiciler üzerinde doğru bir şekilde yaratabilmek için markalar, sürekli olarak halkla ilişkiler faaliyetleri uygulamaktadırlar.

Marka imajının bir etkisi de tüketicilerin kullanıcı-marka eşleştirmesi yapmalarıdır. Bu eşleştirme kullanıcı-marka imajını, tüketicilerin sahip olduğu benlik kavramını vurgularken bu kavramın marka ile hissedilmesine de aracılık eder. Tüketicinin hissettiği bu duruma da benlik uyumu denir ve bu uyumun tüketicinin satın alma kararında ve marka sadakatinin oluşmasındaki rolü büyüktür.